LTV（顧客生涯価値）の考え方と改善アクション｜EC-CUBEのCRM分析

広告費が上がり続けるなか、「新規のお客様を1人獲得するのに、いくらまでかけられるか」を決めるのは難しい判断です。これを決めるには、そのお客様が結局どれだけ買ってくれるのかを知る必要があります。ここが分からないまま広告予算を組むと、獲得すればするほど赤字が広がる、ということも起こります。

この記事では、LTV（顧客生涯価値）の考え方と、LTVをもとにした改善アクションの立て方を解説します。

LTV（顧客生涯価値）とは

LTV（Life Time Value）とは、1人のお客様がもたらす累計の購入金額のことです。基準日を決め、その時点までに購入された金額を合計すると、「このお客様は、これまでにどれだけの価値をもたらしてくれたか」が分かります。

売上を「新規のお客様がいくら使ったか」だけで見ていると、そのお客様が1回限りなのか、その後何年も買い続けてくれるのかは分かりません。LTVは、このお客様との関係の長さを金額で表した指標だと考えてください。

LTVの基本的な考え方

簡単に表すと、LTVは次の3つの掛け算になります。

LTV ＝ 平均購入単価 × 購入回数（頻度） × 継続期間

将来を予測する計算式はいくつもありますが、最初から複雑に考える必要はありません。まずは「基準日の時点で、1人あたりいくら使ってくれているか」という実績としての累計購入金額から見れば十分です。平均購入単価・平均購入回数とあわせて確認すると、LTVがどの要素で成り立っているかも見えてきます。

LTVを高める3つのレバー

レバー施策の例
購入単価を上げるクロスセル・アップセル、まとめ買い特典、送料無料ラインの設計
購入頻度を上げる定期購入・サブスクリプション、リピートを促すクーポンやメール
継続期間を延ばす会員ランク・ポイント制度、休眠する前の早めのフォロー

この3つのうち、多くのショップで手を付けやすいのは継続期間を延ばすことです。言い換えると「離れてしまう前に気づいて、声をかける」ということになります。RFM分析やコホート分析と組み合わせると、取り組みやすくなるでしょう。

会員の種類ごとにLTVを比べる

LTVは、全体平均だけを見ていると実態を読み違えやすい指標です。新規会員・未購入会員・初回購入会員・リピーター・休眠会員のように、会員の種類別に平均LTVを比べてみてください。「どの種類のお客様が、実際に売上を支えているか」が見えてきます。

例えば、リピーターの平均LTVが初回購入会員の何倍もあるなら、リピーター化を後押しする施策（2回目購入のハードルを下げるなど）への投資は回収しやすいと判断できます。反対に、休眠会員のLTVがもともと高いなら、過去に優良なお客様だった方が多いということです。この場合は、休眠顧客への再アプローチにも十分な価値があるといえます。

LTVをもとにした意思決定の例

  • 広告予算の上限を決める：平均LTVから見て、CPA（顧客獲得コスト）がどこまでなら投資として成り立つかを判断する
  • 優良顧客への投資を判断する：LTVの高い層には、多少コストをかけた特別対応でも見合うことが多い
  • 購入金額帯の分布を確かめる：高額購入層に頼りすぎていないか、LTVのばらつきを見ておく

LTVを見るときの注意点

  • 基準日時点の実績値です：LTVは将来予測ではなく、ある時点までの累計購入金額です。続けて確認し、変化を追うことに意味があります
  • 平均だけでなく分布も見ます：一部の高額購入者が平均を引き上げていることがあるため、金額帯ごとの会員数もあわせて確認しましょう
  • 対象の受注ステータスを揃えます：キャンセルや未決済の注文を含めるかどうかで数値が変わります。集計対象のルールを先に決めておいてください

EC-CUBEでLTVを継続的に見るには

LTVは、1回計算して終わりでは意味が薄い指標です。会員ごとの累計購入金額・購入回数を定期的に集計し、会員の種類別に比べ続けて、はじめて変化が見えてきます。これを毎月手作業で行うのは、かなりの負担になるでしょう。

集計を自動化する方法としては、SQLで仕組みを自作する、外部のCRMツールと連携する、EC-CUBE向けのプラグインを使う、の3つがあります。ECの顧客分析から始めたい場合は、プラグインが候補の一つです。

CRM分析プラグイン「CrmAnalytics」を使う

CrmAnalyticsは、株式会社LEATECHが提供するEC-CUBE向けのプラグインです。LTV分析の画面では、基準日を指定するだけで平均LTV・会員の種類別LTV・LTVの分布を確認できます。

この記事で触れた「平均だけでなく分布も見る」「会員の種類別に比べる」は、どちらも画面上でそのまま確認できます。会員単位のLTVデータはCSVでも出力できるため、社内での共有や他のデータとの突き合わせにも使えます。

利用を始めるには、管理画面の初期セットアップでスケジュール実行（CRON）を登録し、初回の集計を実行します。集計の定義はマニュアルのLTV分析とはに、対応バージョンや他の機能はリリース記事にまとめています。自店で見たい粒度と合うかを確認したうえで、導入を判断してください。

まずは会員の種類別に、平均LTVを比べてみよう

LTVは、広告予算や施策の優先順位を決めるときの土台になる指標です。とはいえ、最初から精密な将来予測を目指す必要はありません。

まずは基準日を1つ決めて、会員の種類別に平均LTVを出してみましょう。差が大きいところが、次に手を打つべき場所になります。他の分析手法との組み合わせ方は「EC-CUBEでCRM分析を始める方法」でまとめています。

プラグインページ

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